Pur con le dovute
proporzioni tra la potenza di una multinazionale e una piccola attività locale,
ciò che stanno facendo gli uomini marketing del caffè solubile presenta spunti interessanti
per tutti.
“Nel sito web è l’azienda che parla al
consumatore. Questo approccio è morto. Oggi bisogna essere molto più inclusivi
e incoraggiare le conversazioni”. Così Michael Crisment, capo
del marketing globale di Nescafé, motiva una decisione che
appare rivoluzionaria, soprattutto per un brand di queste dimensioni: chiudere
il sito aziendale e spostare la presenza on line su Tumblr. Questa piattaforma, spiega ancora Crisment, è stata scelta
per le sue caratteristiche: è un ibrido
tra un social network ed portale di microblogging (network di blogger, la definizione usata), quindi più vicino al
consumatore, reale o potenziale, e risulta essere l’ambiente ideale per
spingere quest’ultimo verso dinamiche di co-creazione
e di user generated content.
In
concreto? Quelli di Nescafé hanno intenzione di coinvolgere gli utenti di
Tumblr in iniziative e contest volte alla creazione di nuovi gusti, pack,
prodotti. Un processo creativo esaltato dal fatto che Tumblr incoraggia
l’approccio multimediale con un occhio di riguardo per la grafica, la creazione
di contenuti visuali corredati di testo, gif virali, video. Insomma, lo scopo
finale è aumentare la visibilità on line del marchio creando una brand community ed utilizzandone l’intelligenza collettiva.
C’è poi
un’altra motivazione dietro alla scelta di Nescafé: le vendite mondiali di
caffè solubile tra i giovani sono calate del 3% tra il 2013 e il 2014, e le
previsioni annunciano che la contrazione continuerà almeno fino al 2020. Ora,
si dà il caso che i millenials siano anche i principali utilizzatori di Tumblr:
fatto due più due, il risultato è evidente. Quelli di Nescafé, infine, sono
convinti di poter incrementare in maniera sostanziale la quota di ecommerce
tramite Tumblr. Il profilo di Nescafé sulla piattaforma sarà on line nelle
prossime settimane.
In
conclusione: è evidente che la potenza di fuoco di una multinazionale non può
essere paragonata a quella di una piccola struttura o attività locale. Però
alcuni principi, come la creazione di contest che incentivino i clienti (o
potenziali tali) a creare contenuti in modo da rafforzare la brand community,
possono essere tranquillamente calati in realtà più piccole. E Tumblr è alla
portata di chiunque abbia voglia di sperimentare.
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